گروه فرهنگ و هنر دفاع‌پرس- آرش شایسته‌نیا؛ نقش و کارکرد تبلیغات اگر بصورت علمی و حساب شده و بر اساس ضوابط و معیار‌های مدون آن که برگرفته از نظریه‌های جامعه شناسی تبلیغات و روان شناسی تبلیغات باشد؛ بر هیچ کس پوشیده نیست تا آنجا که علاوه بر فروش بیش‌تر محصول از یکسو و با توجه به بحث رقابت از سویی دیگر، سبب افزایش کیفیت محصول تولیدی از سوی صاحبان کالا گردیده و از طرفی دیگر ضمن ایجاد اشتغال مستقیم و غیر مستقیم؛ درآمدی میلیاردی را برای فعالان این بخش فراهم می‌کند.
تبلیغات چیست؟
در یک جمله کوتاه؛ تبلیغات وسیله بسیار مناسبی برای اطلاع‌رسانی، ترغیب و تشویق است تا از طریق آن بتوان فردی رادر مصرف کالا یا خدماتی ترغیب و تشویق کرد. به بیانی دیگر؛ تبلیغات یکی از مهم‌ترین روش‌ها برای رونق دادن به کسب و کار است.
احمد یحیایی ایله‌ای در کتاب جامعه شناسی تبلیغات می‌نویسد: با تبلیغ می‌توان انسان سرگردان را که از فشار‌های مختلف محیطی به ویژه محیط اجتماعی رنج می‌برد به آسانی تحت تاثیر قرار داد و او را به سوی خواسته معینی به حرکت درآورد (۱۳۸۹: ۵۶).
دکتر علی اکبر فرهنگی معتقد است: مدافعان تبلیغات مدعی اند که این ابزار، آن چنان که عده‌ای از قدرت فراوان آن هراسیده اند، تاثیر اغوا کننده ندارد و فقط اطلاعاتی در اختیار مصرف کنندگان احتمالی می‌گذارد تا با آگاهی بیش‌تر و بهتر بتوانند انتخاب کنند (همان، ۷۳).
روان شناسی تبلیغات می‌گوید که پیام‌های تبلیغاتی باید مخاطب محور باشد؛ یعنی اگر پیام بدون توجه به ویژگی‌های خاص مخاطبان طراحی، تولید و عرضه شود، اثر بخش نخواهد بود چرا که موفقیت هر تبلیغ به توانایی آن در برقراری ارتباط با مخاطب بستگی دارد.
اکنون باید به این سوال پاسخ داد که تبلیغات اثربخش کدام تبلیغات است؟
صاحبنظران، تبلیغات را بخش نافذ و قابل ملاحظه‌ای از فرهنگ صنعتی جدید دانسته‌اند. بعضی از متفکران، تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند که از طریق آن، دسترسی به کالا‌ها و حق انتخاب برای مصرف کننده فراهم می‌شود، اما برخی دیگر تبلیغات را وسیله‌ای در دست تولید کننده سرمایه دار برای اثر گذاری بر توده‌های مصرف کننده و تحت کنترل در آوردن آنان می‌دانند.
بی‌شک باید پذیرفت در روزگار امروزی که همه جا از در و دیوار شهرها و روستا‌ها گرفته تا شبکه‌های ماهواره‌ای و مجازی پر از تبلیغات هزار رنگ شده است مخاطبان به شدت از تبلیغات فراری شده‌اند و فعالان این حوزه در این وانفسا، در پی تبلیغ اثر بخش‌اند.
تبلیغ اثربخش تبلیغی؛ مخاطب‌گرا است که با توجه به شناخت نوع مخاطب و ویژگی‌ها، معیار‌ها و رفتار آنان طراحی و ارائه می‌شود.
«سرجیو زیمن» در کتاب تبلیغاتی که می‌شناسیم به آخر خط رسیده است می‌نویسد: تبلیغاتی که از در و دیوار شهر بالا می‌روند و از شبکه‌های صدا وسیما پخش می‌شوند، برای مخاطبان خسته کننده و نفرت آور شده اند و به همین دلیل، مخاطبان با دستگاه کنترل از راه دور از تبلیغات شبکه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ها فرار می‌کنند (روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۸).
جک ولش، موسس جنرال الکتریک نیز اعتقاد دارد که در تبلیغات نباید به سنت‌های کهن تبلیغاتی پای بند بود و به همین دلیل می‌گوید: چسبیدن به سنت‌های کهن، فرار از رویارویی با هر واقعیت است (همان، ۱۷).
نظریه پردازان بزرگ تبلیغات به این نتیجه رسیده اند که بسیاری از تبلیغات امروزی موثر نیستند. در دنیای پیشرفته امروز با فن آوری‌های نوین، تبلیغاتی مطلوب خواهند بود که خلاق، متمایز، ارزشمند و سازگار با مخاطبان خود باشد.
برچسب‌های تبلیغاتی؛ کدام نوع تبلیغ؟
برچسب‌های تبلیغاتی از جمله تبلیغات «محیطی» و «شهری» است. تبلیغات شهری یا تبلیغات محیطی عبارت از کلیه تابلو‌های تبلیغاتی اعم از دیواری، پارچه ای، فلزی، رایانه‌ای، متحرک و منقوش بر وسایل نقلیه است که به منظور معرفی یا تبلیغ کالا، خدمات و هر نوع فعالیتی که برای اطلاع رسانی و اعلان عمومی در سطح شهرها، خیابان ها، جاده ها‌ی شهری و بین شهری، بزرگ راه ها، فرودگاه‌ها، پایانه‌های مسافربری، مترو، ایستگاه‌های اتوبوس، میادین و سایر اماکن عمومی مورد استفاده و بهره برداری قرار می‌گیرد.
تلویزیون‌های شهری، بیلبورد، پوستر، بنر، تراکت، کاتالوگ، بروشورها، برچسب‌ها، کیسه‌ها و ... ازجمله ابزار‌های تبلیغات شهری یا محیطی است (شایسته نیا، ۱۳۹۱: ۷۷).
مرحوم دکتر کاظم معتمد نژاد در کتاب حقوق تبلیغات بازرگانی (۱۳۸۸) در تعریف تبلیغات شهری می‌نویسد: تبلیغات شهری، عبارت است از: شعار نویسی، نقاشی، طراحی و نصب پوستر و هم چنین اطلاعیه و اعلامیه و تندیس و کتیبه در زمینه‌ها و موضوعات مختلف فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و تجاری
در سطح شهر که توسط دستگاه‌های دولتی، ارگانها، نهاد‌های مردمی، انجمن ها، مراکز، جمعیت ها، موسسات، شرکت‌ها و اشخاص صورت می‌گیرد. (۳۷۴).
برچسب‌های تبلیغاتی بعنوان یکی از سنتی‌ترین نوع تبلیغات محیطی ازجمله معضلاتی است که صاحبان آن‌ها به دلیل منفعت طلبی و سودجویی، بازدارنده نبودن قوانین موضوعه و از همه مهم‌تر ضعف آگاهی شهروندان به نما و جلوه شهر چنگ انداخته و با خط خطی کردن پیکره شهر، آن را ناموزون و چشم خراش نموده وبا آلودگی بصری خود، در دوره دراز مدت تاثیرات منفی و نامناسبی بر سلامت روحی شهر و شهروندان به جا می‌گذارد.
یک واقعیت؛ یک قانون!
قانون شهرداری‌ها ۵۰ سال پیش به رشته تحریر درآمده است که شاید با توجه به فراز و نشیب‌های فراوان زندگی شهری اجرای بسیاری از قوانین مناسب حال نبوده و نیازمند بازنگری و از نو نویسی باشد.
ماده ۹۲ قانون شهرداری‌ها درباره متخلفین نصب برچسب بر روی در و دیوار که دارای مالک خصوصی باشد، آورده است: نوشتن هر نوع مطلبی یا الصاق هر نوشته‌ای بر دیوار‌های شهر که مخالف مقررات انجمن شهر (شورای شهر فعلی) باشد؛ ممنوع است مگر در محل‌هایی که شهرداری برای نصب و الصاق اعلانات معین می‌کند و در این محل فقط باید به نصب و الصاق آگهی اکتفا کرد و نوشتن روی آن نیز ممنوع است. متخلف علاوه بر تادیه خسارت مالکین به پرداخت یک تا ۵۰۰ هزار ریال جریمه محکوم خواهد شد.
در بند ۲۱ دستور العمل اجرایی تبلیغات شهری (محیطی) نیز آمده است: تبلیغ بر روی تاسیسات، دیوارها، ابنیه و ساختمان‌های اشخاص حقیقی و حقوقی، دولتی و غیر دولتی، منوط به کسب اجازه قبلی از صاحبان و مسوولان آن‌ها می‌باشد (معتمدنژاد، ۱۳۸۸: ۳۸۴).
در تبصره ۱ بند ۶ وظایف و اختیارات شورای تبلیغات شهری نیز آمده است:
استفاده از دیوار خانه‌ها و ساختمان‌های اشخاص، سازمان ها، موسسات، نهاد‌ها و ادارات و ... بدون اجازه صاحبان و مسوولان آن‌ها و بدون رعایت سایر ضوابط مندرج در این مصوبه، ممنوع است (همان، ۳۷۷).
حسین اقدامی، وکیل پایه یک دادگستری در پاسخ به سوال وطن امروز درباره پیگیری این نوع تخلفات می‌گوید: نبود ضمانت اجرایی لازم مجال فرصت طلبی شرکت‌های خدماتی را فراهم آورده است. بر اساس ماده ۹۲ قانون شهرداری ها، تبلیغات روی معابر شهر به جز در اماکنی که شهرداری آن‌ها را مجاز شناخته ممنوع است. اما این قانون بازدارنده نیست و بزرگترین مشکل درباره این موضوع نبود ضمانت اجرایی لازم برای عملی شدن این قانون است که زمینه سوء استفاده برخی افرا د را فراهم آورده است.
وی یادآور می‌شود: شهروندان می‌توانند باتوجه به قوانین شهرداری ها، با استناد به ماده ۶۷۷ قانون مجازات اسلامی نیز از شرکت‌های خدماتی متخلف طرح شکایت کنند. این ماده قانونی با در نظر گرفتن موضوع تخریب اموال از ۶ ماه تا ۳ سال حبس برای افرادی که به عمد اموال منقول و غیر منقول شهروندان را تخریب کنند، در نظر گرفته است.
مقررات حقوقی تبلیغات شهری از نگاهی دیگر
مقررات آگهی دیواری و نصبی که در دوره پیش از انقلاب اسلامی، نخستین بار در اولین قانون مطبوعات ایر ان، مصوب ۵ محرم ۱۳۲۶ ه. ش مطرح گردیده بودند و مدت‌ها بعد، در آئین نامه تنظیم امور اعلانات، مصوب ۲۳ فروردین ۱۳۴۸ ه. ش مورد اشاره قرارگرفته بودند، در سال‌های اخیر، طرف توجه شورای فرهنگ عمومی و شورای اسلامی شهر تهران واقع شده‌اند.
شورای فرهنگ عمومی و تبلیغات شهری
شورای فرهنگ عمومی بر اساس بند دوم ماده ۲ آئین نامه مربوط به تاسیس و فعالیت آن، که در جلسات ۷ و ۱۴ آبان ماه ۱۳۶۴ ه. ش شورای عالی انقلاب فرهنگی تصویب شده است و به موجب آن، وظیفه تدوین طرح‌هایی برای هماهنگ کردن کوشش‌های فرهنگی و هنری و تبلیغی در سازمان‌ها و مراکز رسمی فرهنگی – هنری، در جهت اعتلای فرهنگ و هنر و بهبود و کیفیت آن‌ها و پیشنهاد طرح‌ها به شورای عالی انقلاب فرهنگی را عهده دار شده است، برای تشکیل شورای تبلیغات شهری و تدوین و تصویب مقررات آگهی‌های دیواری و نصبی، اقدام‌های مهمی به عمل آورده است.
طرح تشکیل شورای تبلیغات شهری، دارای مقدمه و ۵ ماده است که در آن‌ها به ترتیب، هدف‌های شورا، ترکیب اعضای شورا و وظایف و اختیارات شورای مذکور، پیش بینی گردیده است (معتمدنژاد، ۱۳۸۸: ۳۷۳-۳۷۲).
در ماده ۱- هدف‌های شورا آمده است:
هدایت تلاش‌های مردمی و جمعی، در زمینه‌های تبلیغات فرهنگی و هنری و سیاسی، در معابر و راه‌ها، میادین و اماکن عمومی و هم چنین بهره گیری مناسب و مطلوب و به جا از امکانات عمومی، در جهت افزایش آگاهی و رشد فرهنگ عمومی و ایجاد هماهنگی و نظم لازم در این زمینه در ماده ۳ طرح شورای تبلیغات شهری که دارای سه بند و یک تبصره است، ترکیب اعضای این شهر در تهران، مراکز استان‌ها و شهر‌های هر استان را مشخص کرده است.
شورای تبلیغات شهری در تهران، زیر نظر وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، در استان‌ها زیر نظر ادارات کل فرهنگ و ارشاد اسلامی و در شهر‌های هر استان، به تناسب نیاز منطقه و امکانات موجود، جهت نظارت بر اجرای این ضوابط، شورایی زیر نظر شورای تبلیغات شهری، تشکیل خواهد شد.
اعضای شورای تبلیغات شهری در استان ها:
- مدیرکل اداره فرهنگ و ارشاد اسلامی
- نماینده سازمان تبلیغات اسلامی
- نماینده شهرداری
سه نفر صاحب نظر در مسائل اسلامی، هنری و ارتباطات با تصویب شورای فرهنگ عمومی استان
تبصره: در صورتی که شورای فرهنگ عمومی استان تشکیل نشده باشد، انتخاب آنان برعهده شورای تبلیغات شهری استان خواهد بود (همان، ۳۷۵).
وظایف و اختیارات شورای تبلیغات شهری
درماده ۴ طرح مذکور، چگونگی سیاست گذاری و تعیین ضوابط تبلیغات شهری، مشارکت همگانی در فعالیت‌های تبلیغی شهری، بررسی و ارزیابی این فعالیت ها، مقابله با تبلیغات نامطلوب و نامناسب، مراقبت در حفظ آثار تبلیغی با ارزش، تعیین و ایجاد محل‌های مناسب و مجاز برای انواع تبلیغات، همکاری در تعیین ضوابط دریافت عوارض تبلیغات و آگهی‌های تجاری، تامین بودجه برای تهیه و اجرای طرح نمونه، الزام اجرا کنندگان طرح‌های تبلیغاتی به دریافت مجوز، تعیین طرز همکاری سازمان‌های عضو شورا و ضرورت ادامه همکاری‌های آن پیش بینی شده است.
منابع:
- جامعه شناسی تبلیغات، احمد یحیایی ایله‌ای، تهران: انتشارات جاجرمی، ۱۳۸۹
- تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغاتی، احمد روستا و علی خویه، تهران: انتشارات سیته، ۱۳۸۸
- حقوق تبلیغات بازرگانی، کاظم معتمد نژاد، تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها، ۱۳۸۸
- تبلیغات و سبک زندگی، آرش شایسته نیا، قزوین: اندیشه زرین، ۱۳۹۱
انتهای پیام/ 121
